煌上煌:绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫…休闲卤味巨头谁能称霸?

2021-05-25 16
摘要:卤味作为遗传了几千年的一种口味,是人类基因自然选择后的结果,是一种让人上瘾且不会腻的味道。卤制品一路走来,踩得最正确的点,就是确定休闲小吃的定位,将卤味真正从正式的餐桌上解放出来,成为一个可以随时随……

卤味作为遗传了几千年的一种口味,是人类基因自然选择后的结果,是一种让人上瘾且不会腻的味道。卤制品一路走来,踩得最正确的点,就是确定休闲小吃的定位,将卤味真正从正式的餐桌上解放出来,成为一个可以随时随地、想吃就吃的休闲小吃,可以说是绝味和周黑鸭等卤制品企业的出现联合定义了一个全新的行业煌上煌:休闲卤制品。

煌上煌:绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫…休闲卤味巨头谁能称霸?

煌上煌:绝味、周黑鸭、煌上煌、久久丫…休闲卤味巨头谁能称霸?

群众基础和饮食文化,是一个品类发展潜力和最终市场占有量的根基,就如烧烤和火锅,有区域口味差异,但无人群差别,够大众市场潜力才大,卤味毫无疑问具备这个基因。作为一种美味不饱腹具有一定成瘾性的享乐型食品,消费者在一定范围内对价格敏感度低,多元化的食用场景(正餐煌上煌、夜宵、出游闲暇等)和消费渠道(交通枢纽、便利店、菜市、超市、电商、直播等)让其无孔不入的渗透到各个人流高地,在头部品牌和各区域品牌的推动和持续渗透下,整个市场的蛋糕将被继续做大。

1卤味休闲化是行业大势

休闲卤制品是卤制品的一种,也归属于休闲食品,即非正餐食用的零食类,我们将其定义为便携的包装/散装煌上煌、不具备果腹功能、非正餐需求的卤制品。整个卤制品行业在过去多以家庭作坊为主,可以说是绝味和周黑鸭等卤制品企业的出现联合定义了一个全新的行业:休闲卤制品。卤味一路走来,踩得最正确的点,就是确定休闲小吃的定位,将卤味真正从正式的餐桌上解放出来,成为一个可以随时随地、想吃就吃的休闲小吃。

群众基础和饮食文化,可以说是一个品类发展潜力和最终市场占有量的根基,就如烧烤和火锅,有区域口味差异,但无人群差别,够大众市场潜力才大,卤味毫无疑问具备这个基因。具体来说,休闲卤制品与其他休闲食品相比具备以下几大特性:

(1)大部分为短保产品。受冷链技术发展的影响较大,起步晚,目前整体基数低于其他发展较早的休闲食品,但近年来一直是休闲食品增长最快的赛道。

(2)具备“辣+肉+嚼”三重上瘾因素。包含休闲食品中少有的肉制品,在以糖果、面点、坚果、豆干为主的休闲零食市场中具有独特性;以辣、咸为主,更符合中国人口味,且在以香甜为主的休闲食品中相对稀缺。

(3)卤味具有普适性。卤味没有阶级标签和口味上的区域壁垒,全国各地、穷富老少皆宜。尽管这样的品类很难卖出高品牌溢价,但门店数量天花板非常高。

(4)消费场景多元化。休闲卤制品消费时段以下午茶、晚餐、夜宵和出游期间为主,消费渠道多元化,有品牌门店、便利店、商超、交通枢纽店和电商等。主流消费群体为18到35岁之间的爱吃零食的年轻时尚女性,消费场景属于典型的非理性消费,吃鸭脖的人并非追求健康,而是满足自己的口感或对美食的欲望,多为个人解馋的即兴消费。

(5)供应链易复制,可扩张性强。休闲卤味大都以禽类为主,素菜为辅,品种较少,品牌更易对门店进行复制,头部品牌每年开店数量可近千家。

整体来看,休闲卤制品是一种美味不饱腹具有一定成瘾性的享乐型食品,消费者在一定范围内对价格敏感度低,多元化的食用场景(正餐、夜宵、出游闲暇等)和消费渠道(交通枢纽、便利店、菜市、超市、电商、直播等)让其无孔不入的渗透到各个人流高地,使得休闲卤制品行业经久不衰。

2增速加快,市场规模巨大

据Frost&Sullivan数据显示,我国休闲食品行业的零售市场规模由2011年的4579亿元增长到2019年的11430亿元,休闲食品消费约占总食品消费的一半,预计到2020年将达到12687亿元。

不同于糖果、膨化食品多为欧美或港台引入,卤味、烘培、炒货多为本土企业生产,迎健康、便捷消费需求,2013-2018年年复合增长率达20%、12.8%、11%。

据Frost&Sullivan数据显示,2010年中国休闲卤制品零售总额为231亿元,2015年达到521亿元,2019年破千亿,2015-2020年其市场规模的CAGR为18.8%,作为休闲食品中少有的肉类制品,休闲卤制品起步较晚,目前规模相对较小,但近年来发展速度快。

特殊时代成就特殊行业,直播电商是这个时代的幸运品。据商务部大数据监测,今年上半年电商直播场次超过1000万场,超500亿观看人次,网络销售额达到了5.15万亿。很少有行业可以在如此短暂的时间里,将规模拓展到这样的高度,再加上各路明星、企业家参与,许多消费品品牌也开辟了这一块全新领域。

从商品的品类看,食品饮料类商品的头部效应最明显,爆品(销售量超过2000件)贡献了超8成的销售额,体现出了“薄利多销”的品类特征。周黑鸭创始人周鹏在今年4月份的时候,与薇娅合作,一晚卖出52万份鸭脖,这是三大卤味巨头首次试水直播电商。与此同时,4月12日李佳琦直播文和友小龙虾,7.25万份的库存瞬间售罄;5月17日淘宝零食节,李佳琦销售额3.5亿元,薇娅销售额3.9亿元。直播电商加速整个休闲食品行业发展,这几年将成为头部品牌的必争之地。

3各品牌竞争情况

绝味:赚规模收益,管理+规模铸就双壁垒。绝味产品为散装,低价亲民,利润来自走量的规模效应,年规模原材料采购规模在30亿元以上,其中鸭副食产品约20亿元,是鸭副产品全球最大采购商,强大的议价能力使其具备采购成本优势。从生产成本来看,近年绝味单吨产品生产成本基本稳定在2.3万元/吨,为周黑鸭单吨成本的70%-80%之间,虽难排除可能存在的产品工艺、原料品质的影响,但也侧面说明绝味具有更强的采购规模效应。

从供应链来看,绝味供应链效率也因更庞大的销量、更密集的门店布局而高于同业,绝味和周黑鸭2017年运输费分别为8091万元与7274万元,绝味的单店运输费为0.89万元/年,远低于周黑鸭的7.08万元/年,一方面由于绝味加盟模式下门店数量多,费用分摊多,运输半径短,另一方面是生产模式不同,绝味全国二十多个生产基地,仅覆四五百公里内的省内门店,散装产品抽真空再送到店,而周黑鸭采用的是高度集中的规模化生产方式,全国已投和在建仅五家工厂,气调装产品出厂后再空运到各地。

周黑鸭:品牌聚焦中高端,绝味以性价比取胜。线下门店数据显示,周黑鸭主要产品单价均高于绝味食品,其中,卤鸭翅产品较绝味食品溢价达到28%,卤鸭锁骨及卤鸭脖的相对溢价亦达到24%及14%;周黑鸭与煌上煌在部分产品上价格优势更为明显,其卤鸭锁骨和核心产品卤鸭脖的相对溢价分别达到30%及25%。消费者对周黑鸭主要产品认可度高,具有一定的价格优势。

周黑鸭赚品牌溢价。线下连锁业态想做高端品牌,往往需要在一二线城市通过流量、产品和位置来打造。周黑鸭三分之一的门店位于交通枢纽,核心商圈、火车站、地铁等人流量密集区域,本就具有广告效应,且休闲卤制品具有一定代餐属性,亦较符合出行/出游闲暇时的零食选择。绝味直营店分布结构和周黑鸭相似度高,故具有较强对比意义,2017年周黑鸭单店收入约是绝味直营门店的1.8倍,说明周黑鸭门店高收入很大部分来自品牌力加持,位置和产品带来的溢价不言而喻。

煌上煌:对比2020年上半年CR3的财报数据,绝味上半年营收为24.13亿,归属净利润大概2.74亿,比去年同时期下降30.78%。煌上煌上半年营收大概为13.65亿,归属净利润1.58亿左右,同比增长12.25%。而周黑鸭上半年营收只有9.03亿,归属净利润处于亏损状态,大概亏损0.42亿,同比下降44.43%。也就是说,在这个特殊时期,只有煌上煌逆势增长。2020年上半年,煌上煌加大对加盟商扶持力度,同时积极拥抱新零售,通过入驻便利店、网红直播带货等方式开辟新渠道,外卖配送数量显著增加,线上业务占比快速提升。

久久丫:久久鸭是鸭脖产业化经营的先驱,传承了武汉精武街鸭脖卤制技术,之后有很多鸭脖企业起名时都打擦边球,叫作久久鸭,或正宗久久丫等。通过商标注册查询APP云葫芦发现,久久丫主体公司浙江顶誉,在2019年12月13日申请注册了“久久鸭”商标,并指定使用在第29类(肉类食品、牛奶)的商品或有关服务上,2020年9月初审公告,浙江顶誉也在同日里申请注册了一批“久久鹅、久久鸡、久久鱼”等商标。

从其申请了一连串“久久”系列商标的举动来看,在遭受到多家公司使用侵权近似商标参与竞争后,浙江顶誉才意识到了品牌商标保护的重要性,相比2002年的成立时间而言,现在才开始进行防御商标的注册未免有些太晚。对于此种侵权行为最有效措施是在具备了一定经济条件后注册防御商标,针对企业的核心品牌注册若干相同或近似的商标,这样才能避免竞以蹭热度、傍名牌为目的的恶意抢注商标。

如阿里巴巴除了对核心商标进行了全类别注册外,还注册了“阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶”等防御商标。对比其他熟食卤制品品牌,如绝味鸭脖,早前其也曾被侵犯过商标权并起诉山寨店,但其及时发现及时防御,没有给自身品牌造成太多的负面影响和经济损失,截至目前绝味食品股份有限公司申请商标注册号近6万个,而久久丫仅200多个。

紫燕百味鸡:作为佐餐熟食代表,紫燕百味鸡的新品打造能力极强。在主打产品形成稳定口碑的情况下,紫燕每年还会结合全国各地的卤味特色,以及市场变化做产品做创新。据悉,其新品成功率约为10%,每季度推两个产品,一年推八个产品,基本上每年能够成功1至2个。从口味来讲,休闲卤味小吃重辣、咸,单纯通过重口味让人吃过瘾,而佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感,更突出鲜香的特点,这就需要多种食材搭配,生产工序更为复杂。相比绝味加工鸭脖大概有8道工序,而紫燕的加工工序多达20多道,制作技术门槛更高。

快速扩张背后考验的是企业的供应链和管理能力。紫燕食品目前采用中央工厂模式,集中生产、全国配送,在供应链环节仅有7个区域中心工厂,还有2座工厂正在计划投产中。另外,紫燕百味鸡的产品生产是相对复杂的,除了此前说的制作工艺更加复杂外,紫燕食品的产品品类丰富,涵盖了鸡、鸭、鹅、牛、猪和素菜,相对单一的某一类肉禽产品,供应链的管理难度更大。同时,还有部分产品操作时要求在门店完成的,对门店要求更高。按照去年1000家新开店的速度,紫燕的生产和配送能力是否能够及时跟上,需要持续观望。

廖记棒棒鸡:虽廖记的招牌却早已注册商标,但这个商标却依然在创始家族内部存在所有权上的纠纷。2016年纠纷以部分廖记棒棒鸡更名为棒棒鸡传奇而终止,两家商定将两个品牌完全区别开来,保持合理的竞争关系,双方创始人之间的亲戚关系也得到了一定缓解。

主打餐桌凉拌菜的廖记,早期店面都开在社区,2017年廖记开始在全国商场开店,目前已进驻近200家商场,这使其产品消费场景再一次被拓宽,消费者在逛街、看电影的时候可以人手一杯棒棒鸡。商场中巨大的年轻客流保证了廖记门店的毛利率。据消息人士透露,2019年廖记整体营收12亿元左右,整体毛利率在50%以上,净利率在个位数,近年来每年营收保持两位数增长。今年下半年,湖南金箍棒私募股权基金收购了廖记60%的股份,该基金由绝味旗下网聚投资、光大控股、新希望共同出资设立,剩余40%由廖钦弘、廖钦勇两兄弟各占约20%。

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