美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

2021-05-22 9
摘要:对于该问题,编辑认为:美特斯邦威诞生于1995年,在国内外市场对服装产业的巨大需求带动下,快速扩张成为一家集研发美特斯邦威、生产、销售为一体的知名品牌,并于2008年成功上市。然而受外资快时尚品牌冲击,以及……

对于该问题,编辑认为:美特斯邦威诞生于1995年,在国内外市场对服装产业的巨大需求带动下,快速扩张成为一家集研发美特斯邦威、生产、销售为一体的知名品牌,并于2008年成功上市。然而受外资快时尚品牌冲击,以及线上渠道对传统渠道客流的蚕食,美邦的业绩从2012年开始走下坡路。今年2月底,美特斯邦威公布了上年业绩快报,营业收入、营业利润以及净利润均为负增长,亏损了3亿多元。

美邦采用轻资产型的虚拟供应链模式,公司在保留自有品牌的前提下,只进行商品企划与服装设计,而将生产和销售环节全部外包,这是美邦早期取得快速成功的重要原因,但随着品牌国际化程度的提高,这种模式的缺陷逐渐凸显出来美特斯邦威。美邦的服装款式都是由设计师对流行趋势进行预判来设计的,但市场预测难免不准,也就直接造成加盟商对存货销售预测的准确性较差,最终形成库存积压。

不同于美邦的“直营+加盟”营销网络布局,ZARA美特斯邦威、H&M和Gap等快时尚品牌都采用直营模式,从排单到交货的供应链周期一般不超过一个月,在门店上表现为每周有新款,快进快出,款多量少。这需要企业拥有敏锐的市场反应能力,将产品迭代周期尽可能缩短。而美邦依然实行的是一年四个季度的订货会,通过期货式采购,由加盟商决定生产哪种款式。而且,不同店间因折扣的不同而导致激烈的内部竞争,包括线上市场与线下实体店也存在着利益之争,这都让美邦的库存压力加大。

美邦经历了多次的转型尝试。例如,在2010年试水电商平台,推出邦购网,之后又推出线上购物平台“有范”APP,但都以失败告终,“有范”更是于2017年8月份黯然下线。去年,创始人周成建让位于胡佳佳,美邦又开启了新一轮转型尝试,重新将目光聚焦于线下零售和品牌改革。至于成效如何,至少还未体现在业绩上。

为什么穿美特斯邦威被称为屌丝而穿相似价位的Zara不会?

因为品牌的形象定位直接拉开了双方的距离。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

我们首先来了解一下什么是品牌定位。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

一个服装品牌,在初期的时候会规划这个牌子的品牌定位,其内容是产品定位,价格定位,以及形象定位。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

首先我们先来看看产品定位。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

美邦:主要定位男女休闲服,棉质为主(暂时不议论他其他两个牌子),不追求当季时尚,穿着场所非职业人群。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

zara:主要定位男女时装,各种材质均有,以当季时尚为主,穿着场所,所有场所基本覆盖。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

其次价格定位。这个就不做议论了,问题中已经说明价格问题。

美特斯邦威:曾经开遍大城小县的美特斯邦威为什么这么快就走下坡了?

我们主要来说形象定位。

美邦:近几年比较偏潮款形象。广告形象设计一直都是比较用力的。代言人也用的不便宜。

但碍于一直以来定位是休闲服学生党,在主潮装方面不敢太用力,以至于形象有些缺失。

最后他最经典的依然莫过于经典程序员格子服。

也不能说在形象上美邦太不注重时尚,毕竟,青春校园党才是他重点客户。

不过近几年,在T恤的设计上还是下了不少功夫,毕竟休闲服主打。但是一个品牌主打单品,确实还是薄弱了些。

受众群,主要是三四线城市以下。所以,价格开的再高,形象定位已固定。

zara:一直以来的理念是,让所有都市女孩都能穿的起大牌。

来看看海报,妥妥完爆美邦。

追求时尚是zara最主要的理念,哪怕不惜被冠上抄袭大牌的恶名,也要把时尚做到最尖端。其人群定位是一线城市都市白领。

我想让你看看下图的姑娘与上图程序员姑娘,你觉得哪个更时尚?

zara在每个款式形象中都注入了大牌的精髓,所以他的店不惧怕开在大牌的隔壁。

店铺形象明亮大气,不看logo会以为是奢侈品大牌。

所以,一个服装品牌,他初期的形象定位尤为重要,他直接影响了大众对这个牌子的最深沉的主观概念。

并且在未来销售的发展上,对单品的种类涵盖率也有着直接到影响。

我是一个服装设计师,我喜欢睡前看点书也喜欢弹吉他,我热爱工作热爱生活,我希望你关注我,我将给予我的回报———分享我知道的,更多专业知识。

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