珀莱雅:珀莱雅:优质赛道,下沉切入,是否具备投资价值?

2021-05-18 16
摘要:一、公司简况珀莱雅品牌诞生于 2003 年,2017 年上市,集化妆品研发、生产、销售于一体,产品侧重于大众护肤品珀莱雅。公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌,产品涵盖护肤品、彩妆……

珀莱雅:珀莱雅:优质赛道,下沉切入,是否具备投资价值?

一、公司简况珀莱雅品牌诞生于 2003 年,2017 年上市,集化妆品研发、生产、销售于一体,产品侧重于大众护肤品珀莱雅。公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”等品牌,产品涵盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域。

珀莱雅:珀莱雅:优质赛道,下沉切入,是否具备投资价值?

珀莱雅主品牌之外增加的差异化品牌逐渐覆盖了宽年龄段、宽收入区间的客户群珀莱雅。

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公司营销网络重点布局国内三四五线城市,构建了日化专营店、百货商场、商超和电子商务的多渠道销售网络珀莱雅。

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股权结构:

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二、主营业务情况公司作为国内大众化妆品品牌,目前核心业务为护肤品,2019 年护肤品收入贡献 26.76 亿元,占公司总收入的 85.66%,同比增长 25.62%;洁肤类产品收入为 2.35 亿元,占收入的比重为7.53%,同比增长 17.11%;美容类产品贡献收入 1.65 亿元,占比为 5.28%,同比增长 482.4%,实现了高速增长。

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产品毛利:

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三、化妆品行业分析美国是全球最大的化妆品消费国,市场占比 18.3%。2013 年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国,市场份额为 12.7%。

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我国化妆品行业、尤其是护肤、彩妆等美妆品类自 2000 年以来获益四线及以下城市消费升级,进入成长周期。

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根据国家统计数据显示,2019 年,我国化妆品销售额达到2996 亿元,同比增长 12.6%,其中护肤品规模达 2444 亿元,同比增长 14.7%,彩妆市场较小但发展更为迅猛,19 年规模达到 552 亿元,同比增长 27.4%。

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国内护肤品市场规模

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国内彩妆市场规模

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化妆品行业高增长原因:

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核心化妆品消费人群迅速增长,化妆品人均消费增长空间大

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全球著名的化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念,即按照以下标准来定义:

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1)居住在城镇;

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2)年龄大于 20 岁的女性;

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3)年收入不低于 30000 元人民币。

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根据该公司的统计,国内的核心“化妆品人口”数量从 2005 年的 2200 万人已增长到 2010 年的 1 亿人,同时 2015年达到 2 亿人,预计 2020 年将达到 4 亿人,远超日本 2010 年的 5600 万人核心“化妆品人口”数量。核心“化妆品人口”的成倍增长,必将带来化妆品市场的繁荣。

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虽然我国美妆市场在经历了二十多年的快速发展之后已经初具规模,但是与其他成熟国家相比,我国美妆市场在消费者渗透率(量)以及人均消费额(价)相比仍有较大的提升空间。

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虽然我国化妆品行业市场增速全球最高,但对比发达国家,我国人均消费水平仍较低。2019 年我国人均化妆品(护肤品+彩妆)消费金额为 31.1 美元,同期日本、韩国、新加坡、美国等人均护肤品消费金额分别为 199.4、169.2、127.8、118.7 美元。

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预计国内化妆品行业随着适用人群、消费频次、消费金额的提升,规模仍有较大提升空间。

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我国化妆品行业集中度低,国际品牌占主导

发达国家头部企业均为本土集团,国内本土公司缺失。2018 年,美国、日本、韩国市场份额前三的公司多为本土集团,累计市场份额(CR3)均大于 30%,韩国超过 45%。

不同于美、日、韩的成熟市场格局,我国化妆品市场集中度较低,CR3 仅为 22.4%,且市占率前三的公司分别为美国的宝洁、法国的欧莱雅与日本的资生堂,本土公司缺失,未来本土化妆品品牌成长可期。

国际品牌定位高端领域,本土品牌定位大众领域

从国内竞争格局来看,国际品牌占主导地位尤其是在高端领域,本土品牌大多定位大众领域。当前我国化妆品市场中国际品牌占据主导地位,2018 年前十大化妆品公司基本为欧美、日韩等国家品牌,本土公司仅有上海上美、百雀羚、伽蓝集团入列。

2018 年我国化妆品行业前十大企业及其市占率

国际知名化妆品企业依托强势的品牌地位及强大的资金实力,主要占据了我国一线城市的高端化妆品市场,但是在更加广阔的大众市场中,国际品牌并未体现出绝对的优势。

其实,在过去的这些年中,国际品牌并不是没有进行相应的布局,欧莱雅、资生堂等均在国内有着完整的品牌体系进行全方位的市场覆盖,但一直以来国际品牌都表现相对挣扎。

其中的原因可能包括以下三个方面:

1)大众市场主要以大众护肤产品需求为主,功能性强,需求相对简单(保湿、美白、防晒为主),相关技术已经较为成熟,外资品牌难以体现研发设计优势;

2)大众市场所定位的人群品牌认知度相对较低,外资的品牌力也难以充分体现;

3)渠道下沉难度较大:由于国内复杂的城乡结构,离不开多层级的经销商体制的支持,但不同于本土品牌折扣率更具优势,在返点等措施上也相对更加灵活,国际品牌由于价格体系相对固化难以给予经销商更多的支持,导致渠道下沉迟迟未打开。

国内自主品牌企业依托性价比优势及对中国消费者消费习惯的深入理解,主要在中低端化妆品领域参与市场竞争。独特的产品定位,寻求差异化竞争空间。

不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品种概念,国产化妆品定位更加东方化,契合国人的肤质特点,功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效,配方上主打中药草本护肤,更容易被国人接收。

近年来,越来越多的国产品牌开始注重差异化定位,以在激烈的化妆品竞争中寻求突围。

渠道:

日化渠道可以分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、电商渠道、百货专柜以及单品牌店等,海外流行的药妆连锁和直销模式在国内相对小众,除此之外还有美容院渠道等。

我国化妆品自 2000 年以来先后在商超、CS 店、电商等渠道获得快速发展,其中一部分本土品牌把握不同时期的渠道机遇快速成长,如百雀羚先后把握商超、电商等渠道机遇,珀莱雅先后把握 CS 渠道、电商等渠道机遇,行业后发者御家汇借力电商渠道获得快速发展、成就电商渠道面膜品类的龙头地位。

四、公司经营分析

1、多品牌布局、差异化定位,主品牌珀莱雅竞争力较强

公司整体定位大众护肤品牌,主要面向 18-35 岁的二、三、四线的消费人群。公司以差异化的品牌定位来满足不同年龄、不同偏好的消费需求。

目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、 “悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”、“TZZ”等品牌,其中主品牌珀莱雅仍是营收的主要来源之一。

珀莱雅从成立之初,便主打“海洋护肤”的概念,主张从生命的源头海洋世界探索护肤的奥秘。经过十多年的发展,公司主品牌“珀莱雅”已培养了大量的忠实用户。

面对快速壮大的国内化妆品市场和日益多样的消费者需求,公司不断拓展产品矩阵,针对细分市场先后推出了不同的品牌和产品。产品品牌的差异化定位覆盖了宽年龄段、宽收入区间、多层次的客户群。

珀莱雅、优资莱、韩雅等品牌为护肤品品牌,彩妆品牌有悠雅、猫语玫瑰、悦芙缇等,在护肤品和彩妆品牌中,各个品牌又分别有着不同的定位。

在护肤品方面,珀莱雅主打大众护肤,主要定位二三线城市;优资莱则定位三四五线;韩雅定位三四线。在彩妆方面,悠雅为时尚天然护肤彩妆;悦芙缇为年轻彩妆,以一二线为主;猫语玫瑰则为淘品牌,主打好玩有趣。

公司主营大众护肤品,产品涵盖护肤品、彩妆、清洁洗护等化妆品领域。公司主营护肤品,目前彩妆和清洁洗护占比仍然较小。截至 2019 年底,公司护肤类产品营收占比 85.66%,洁肤类(洗护)产品占比 7.53%,美容类(即彩妆类)产品占比 5.28%,其中彩妆类营收增速最快,达 482.4%,公司原计划彩妆品类营收在 2020 年的占比达到 10%,但是受疫情影响实现目标还是有困难,未来几年公司希望彩妆做到 20%左右(电话会议)。

线上线下渠道双重发力

公司过去几年依靠日化专营店(CS)渠道崛起,而近两年在电商品牌化的大背景下,公司发力电商,线上实现高速成长,而18 年开始公司通过线下单品牌店渠道的扩张,以及商超渠道的重新布局,成为公司营收成长的新动力。

根据公司公开资料,公司线下新客比例为 50%左右,而线上新客比例高达70%。 2019 年,线上渠道营收 16.55 亿,占比 53.09%,同期增长 60.97%,其中直营营收 8.86亿元,线上占比为 53.54%,分销营收 7.69 亿元,线上占比为 46.46%;线下渠道营收为 14.62亿元,占比为 46.91%,同比增长 9.82%,其中日化专营店渠道营收 10.47 亿,同比增长 4.42%,其他线下渠道营收 4.15 亿元,同比增长 26.33%。

与同行业上市公司相比,公司与上海家化旗下的百雀羚品牌定位有所差异,相对更加偏大众中低端市场,产品主打高性价比;而与御家汇则在渠道布局上有所差异,除了电商以外线上仍有较高占比,且品类丰富度更高。

CS 渠道(日化专营店):

线上渠道:

天猫美妆目前占据着化妆品电商 70%以上份额,因此新锐美妆品牌在电商渠道中实现跨越式发展离不开天猫平台流量的扶持。

同时从近年天猫美妆平台自身高增长来源来看,除了得益于国际高端美妆的进驻外,国产新锐品牌在获得平台支持后的迅速放量。

进入19年后,随着国际品牌面临高基数下不可避免的增速放缓,天猫美妆要想完成 50%以上增长的计划目标,离不开对国产新锐品牌的扶持。

营销方式:

通过入股内容营销团队,形成围绕内容营销展开的全平台产业链。公司致力于将商品内容化,用内容给品牌带来附加值,实现大规模“种草”-拉新-转化-留存。公司 18 年完成入股了专业互联网内容策划公司熊客电商。

五、珀莱雅和丸美股份的对比1.发展历程

2.品牌矩阵

收入构成:

从价格来看,珀莱雅和丸美销量 TOP10 产品平均价格分别为 96 元、186 元,丸美的产品价格定位更高。

珀莱雅多聘请大众偶像,紧抓时尚趋势新聘流量小生:珀莱雅多聘请徐熙媛、佟丽娅、李易峰、郑爽等大众偶像;为迎合年轻化战略,18 年以来新添小生罗云熙、刘颖伦、黄明昊、蔡徐坤作为代言人,高端品牌新增孙俪作为代言人。

丸美精选代言人塑造高端形象,春纪聘请青春偶像:丸美选取周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、彭于晏作为代言人,春纪为吸引年轻女性,聘请李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜扎、吴莫愁、吴谨言等青春偶像。

3.收入情况

珀莱雅和丸美线上收入占比分别为 53%、45%,线上占比均快速上升。珀莱雅线下以 CS 渠道为主,占比为 33%,丸美以 CS 和百货为主。从全渠道看,珀莱雅和丸美的经销占比分别为 80%、88%;线上渠道看,丸美、珀莱雅的经销占比分别为 72%、54%。

丸美整体毛利率高出珀莱雅,19 年毛利率高出 4 个多百分点,但是净利率则高出 16.75 个百分点最主要的是珀莱雅销售费用率比丸美高出 10 个百分点。

综合来看,丸美股份产品定位中高端,虽然产品利润率高,但是公司近年营销能力一般,团队整体战斗力不够强,今年一季度营收和利润还有小幅增长,但是二三季度同比下滑加剧;而珀莱雅虽然产品偏中低端,但是团队战斗力较强,目前在营销端投入较大,品牌力在逐步的塑造过程中,今年一季度营收出现小幅下滑后,二三季度收入和利润快速提升,且扣非净利润增速高于营收营收增速。

因此从现阶段看,珀莱雅未来发展更具看点。

六、估值与投资建议考虑到珀莱雅优异的经营能力和国产化妆品未来的发展潜力,其合理估值可以给与40至50倍动态市盈率,对应估值200至250亿元。

七、风险提示消费品主要风险在于产品质量问题和品牌力下降的问题。

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