趣头条:“桃李满天下”的趣头条,为何如今只剩“半条命”了

2021-05-04 21
摘要:近日自媒体《开柒》在公众号中表示趣头条,其获得了多接近趣头条相关人士的消息显示,近期趣头条在与包括腾讯及阿里等在内的多家巨头和头部企业接触,商谈整体出售或部分出售事宜。此后,趣头条方面针对这一传言给……

近日自媒体《开柒》在公众号中表示趣头条,其获得了多接近趣头条相关人士的消息显示,近期趣头条在与包括腾讯及阿里等在内的多家巨头和头部企业接触,商谈整体出售或部分出售事宜。此后,趣头条方面针对这一传言给出回应,并表示“出售资产完全子虚乌有”。并且就在同一天,趣头条方面还预告了一周后即将发布新的财报。

趣头条:“桃李满天下”的趣头条,为何如今只剩“半条命”了

趣头条:“桃李满天下”的趣头条,为何如今只剩“半条命”了

【“流年不利”的趣头条趣头条:流量增长停滞、用户粘性下滑】

趣头条:“桃李满天下”的趣头条,为何如今只剩“半条命”了

趣头条:“桃李满天下”的趣头条,为何如今只剩“半条命”了

但说到财报,趣头条的上一份财报显然算不上表现十分理想趣头条。根据官方公布的2020年第二季度财报显示,虽然将净亏损从去年同期的5.613亿元控制到了2.221亿元,使得亏损同比大幅收窄,但其综合季度平均月活跃用户的增长速度,也从去年同期的250.2%降至14.4%。在外界看来,活跃用户量增速的放缓,往往也意味着用户基数已经接近天花板。

趣头条:“桃李满天下”的趣头条,为何如今只剩“半条命”了

由于在营收结构上趣头条一直以广告与营销收入为主,这两项收入在此次财报中显示,占总营收的比例高达95%左右。在今年的第二季度,其广告与营销收入为13.781亿元,去年同期为13.58亿元。财报中则解释到,营收增长的主要原因是DAU(日活跃用户数量)有所增长,但用户平均每天花费时间下滑的情况,却又将这部分增长抵消了回去。

但这还是只是在“同比”条件下的成绩,如果拿这份第二季度财报与第一季度相比,表现可能就更没有那么理想了。第一季度趣头条的平均MAU(月活跃用户人数)为1.383亿,平均DAU为4560万,而到了第二季度,平台平均MAU为1.365亿,平均DAU则为4300万。由此不难发现,其日活与月活数据环比有所下降。

此外自2019年第三季度开始,趣头条方面明显有意识在压缩这部分获客与维持用户的开销。到今年第一季度,趣头条每日活用户的平均互动费用为0.12元,同比下降29.41%,环比下降14.29%;而在第二季度,每名新用户的平均获取费用为4.60元,较去年同期的6.21元下降了25.93%,环比亦下降16.97%。在这种趋势下,用户平均日花费时长也从一季度的62.4分钟,下降到了二季度的55.2分钟。

【模式再遭审视,“看新闻赚红包”是长久之计吗?】

在许多业内人士看来,趣头条如今或已出现流量增长停滞,以及用户粘性下滑等对于互联网平台而言相当不妙的态势。而趣头条的市值也从上市之初的46亿美元,一路跌至如今的7.91亿美元,因此目前其种种表现,也让这个平台的业务模式重新被放到了聚光灯下。

2018年9月趣头条登陆纳斯达克,此时距离它的第一个版本上线才刚刚过了两年零三个月,这个速度在当时甚至打破了当时中国企业在纳斯达克的最快上市纪录。而趣头条打破记录的依仗,就是借了当时互联网行业最火的“下沉市场”东风。

根据中国社科院新媒体研究中心与趣头条联合发布的《解码希望之地:三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,有32.2%的新兴市场网民每天一半以上的闲暇时间都在使用手机。而趣头条也正是通过“看新闻能赚钱”的方式,以及特有的“师徒系统”奖励机制,将这部分下沉市场用户使用手机的时间与精力聚集到了自家平台上。

当然,这种模式算不上有多高明,甚至一度也曾被媒体所诟病。但架不住在当时的市场环境下,趣头条确实取得了相当不错的成绩,甚至与拼多多和快手一同,被网友冠以“下沉三巨头”的名号。实际上即便趣头条如今的业绩呈现出下滑的趋势,但是其所修行这套“秘籍”也已经出圈,并开始在更多互联网平台上流传开来。

【见效快成效好,偷师的不止下沉平台】

快手方面在去年6月就曾明确目标,要在2020年春节前实现3亿DAU,而到同年8月中旬就推出“快手极速版”,这个新平台在诞生之初,就被分配到“承担3亿DAU目标中的6000万”的重任。而快手极速版推出的玩法,就是用户观看一段完整的短视频即可获得一定“金币”的奖励,如能邀请到新用户下载注册,则可以直接获得现金红包奖励。据了解,这一机制在快手极速版上已经从去年8月持续至今,并大有在未来变为常态的倾向。

尽管这套玩法算不上高明和细腻,但其最终所实现的效果却也是平台所期望的。一方面老用户会出于对激励的渴望,发动自身在现实中的人脉关系,为平台拉新,而平台为此所付出的成本或许也远比其他途径要“经济实惠”。

另一方面的,奖励用户增加停留时长的方式,除了让用户将注意力和精力更多放在自家平台外,即便用户对内容不感兴趣,纯粹冲着“薅羊毛”而来,但要知道用户每天使用手机的时间是有限的,最长也不会超过24小时,所以用户将精力放在这个平台薅羊毛上时,必然就会影响到他们在其他平台的时间和精力。

或许正是“欣赏”这一功效,如今这套玩法已经不仅限于主打下沉市场的平台,也会有其他平台在一些特殊的时间节点,推出有着相似机制的“游戏”。

例如近年淘宝双11的新玩法,就是让用户与好友组队,每日通过登录以及完成任务获取代币作为奖励,而这些代币在双11活动正式开启后,则可以转变为一定数量的现金红包奖励,用于在购物结账时进行一定的抵消。而这些所谓的“任务”,除了试玩各种内置新游戏和新服务外,最为常见地便是“浏览XX频道15秒”,或是“到XX店浏览15秒”等要求。在不少用户眼中,这似乎也能被称作是“看新闻领红包”的一种变体。

如此来看,在互联网行业中,趣头条那些颇受争议的“功法”本身,除了有些破坏用户的使用体验外,在运行的逻辑上似乎并没有什么太大的问题。但同时也需要注意到,这一运营方式就好比是武侠小说中的“心法”,在恰当时机对恰当的对象或许能有事半功倍的成效,但在武林高手的较量中,“心法”从来只是锦上添花的辅助工具,拳拳到肉的基本内外功招式,才是闯荡江湖的硬通货。例如快手及淘宝等平台原本在短视频与电商业务上本就十分扎实,也有让用户长时间停留的“本钱”。

但相比之下,满屏诱导性标题和不那么优质内容所支撑起来的趣头条,根基或许就没有那么稳固了。

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