恒大集团:恒大集团面临\”大\”与\”恒\”的抉择,许家印\”路向何方\”?

2021-06-08 23
摘要:图片来自网络求快求大的“野蛮”行事风格恒大集团,让许家印和恒大收益颇多,但同时,做到大之后如何恒久已是摆在许家印面前最重要的功课之一。文|翠鸟资本相信很多人都曾听过这句话"世上本无路,走的人多……

图片来自网络

恒大集团:恒大集团面临\

求快求大的“野蛮”行事风格恒大集团,让许家印和恒大收益颇多,但同时,做到大之后如何恒久已是摆在许家印面前最重要的功课之一。

文|翠鸟资本

相信很多人都曾听过这句话"世上本无路,走的人多了,也就有了路"恒大集团,但似乎更多的人没听过这句话的后半句:"世上本有路,走的人多了,也就没了路。"

看似"繁花似锦"的恒大,似乎也正一步步"被迫"来到了"无路可走"的境地恒大集团。

5月6日,恒大发布2020年4月未经审核的营运数据。公告显示,4月恒大实现销售金额为652.1亿元,同比增长11.6%;销售面积713万平方米,同比增长28.5%;销售回款646.5亿元,同比增长70.8%,均创同期历史新高。

乍一看,这数据绝对"亮眼",但仔细一想,不觉疑窦丛生。"野蛮营销套路"带来的高效率真的是可持续的吗?

众所周知,从产品品类来看,房子绝对算得上是"耐用品中的耐用品",对于很多消费者来说,一套房子或许会伴随其一生。而囿于信息的不对称,众多消费者在对房子这类产品的时候尤其关注两点:品牌可靠度和价格,品牌可靠度给了消费者"安全感",而价格又给了消费者"沾光且不被坑"的感受,从而迅速达成购买决策。从商业来看,二者缺一不可。

而从恒大的一贯"营销策略"来看,似乎总是"缺了一半"。

"撒钱式营销"潜在"后遗症"

众所周知,前阵子恒大刷屏了,两件事,第一件恒大推出75折"超低价房",第二件事,关于5000元的助力营销的模式。当然为了配合这场盛大的营销传播,恒大开启了"铺天盖地"的广告宣传,几乎可以说"无孔不入"。

朋友圈的消费者心态变化,从一开始的"震惊",想要看房了解,到之后的"营销套路论",再到最后的吐槽"这种营销没意思"论,争论此起彼伏。

某种角度上来说,有"话题"和"争议"对品牌来说也是件好事,毕竟在"流量当道"的时代,品牌最怕的无处发声。

但是"硬币的另一面"则是:"品牌噪声"的无法抑制。简单来说,就是市场上关于某个品牌的讨论多了之后,对于品牌来说有价值的信息就会在无形之中被"淹没"。

以恒大为例,网络上,消费者一眼能看到最多的信息恐怕就是诸如"恒大低价售房"或者"恒大销量破纪录"之类的信息,而有关恒大品牌的其他的信息就会被"淹没"其中。或许现阶段恒大还可以通过"吃老本"维持住品牌"安全感",长此以往呢?消费者想到恒大最多也就是"价格低",但是众所周知,价格本来就是相对的,商业永远不可能相信"亏本"这件事。当消费者明白这个道理之后,这种"营销话术"真的还行得通吗?

而品牌,则是一种相对稳定的"资产沉淀",价格之外,物业和服务,甚至是多维度不同角度的曝光,其实都能给品牌带来意想不到的收获。而这些,显然是恒大"撒钱式营销"之外,不得不面对的"硬币另一面"。更不要说,"情感化"品牌资产同样也是消费者制定购买决策的基础之一。

恒大,是时候"忘记价格和销量",拥抱一下"品牌和情感"了。

不得不舍弃的"品牌群"

说实话,恒大利用大品牌做了很多文章,曾进军粮油、乳业等快消领域,还在不断投资着足球。但似乎都有一些缺憾。

可能很多人认为恒大连续夺冠,肯定赚了不少钱,但最近恒大传出每年亏损达到几亿,到目前为止亏损达到几十亿。

而在一次恒大足球夺冠后的庆功宴上,"恒大冰泉"也牢牢占据舞台的"C位"。当时许家印为恒大冰泉定下的销售目标是"2014 年卖到100亿元、2016年卖到300亿元"。

后来恒大把版图拓展到了粮油和乳业,计划 投资1000亿做产业,用"行业平均水平2倍"招揽人才。

但"简单直接粗暴"并没有换来更多顾客的青睐,同时,品牌战略的多元化使恒大暴露出一些之前不曾显现的弱点。

2016年恒大集团把粮油、乳制品及矿泉水业务卖掉了,总价值约为人民币27亿,而三项业务未经审核的净负债总计为33亿元。

几年的辛苦努力不仅没带来太多利益,反而花巨资交了学费。更让恒大尴尬的是,多元化似乎一定程度上伤害了大品牌。

然而这些并没有阻挡住恒大的野心。

2016 年,恒大地产发布公告,将公司名称由"恒大地产集团有限公司"变更为"中国恒大集团"。通过官方行为宣布提速恒大多元化步伐。

2019 年 11 月,许家印召开发布会,宣布恒大要造汽车,3 年投资 450 亿,实现"世界汽车历史上前所未有"的目标。布局规划年产能总计超过500万辆的十大生产基地,同步研发15款涵盖所有档次的新车型,实现产品线全覆盖,并与柯尼塞格合作年产1000辆超跑。

发布会上,许老板的15字造车箴言令人至今印象深刻:"买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好"。

求快求大的"野蛮"行事风格,让许家印和恒大收益颇多,但同时,做到大之后如何恒久已是摆在许家印面前最重要的功课之一。

去年10月,在造车领域累计投入20亿英镑的戴森关闭了旗下项目,究其原因也是看不到新能源汽车的商业可行性。

记得南存辉曾说过:企业家要经得住诱惑,信誉来得不容易,信用重要,平常心很重要。企业家不仅仅是赚钱老板,赚钱老板是初级的,要经得起诱惑、耐得住寂寞,不贪心、不贪婪,脚踏实地把企业做好,培养竞争力,把百年老店做一辈子、甚至两辈子。

投资新能源汽车是一场豪赌,入局之后的恒大需要更多定力和耐心才行,否则最终收到的结果一定不会好。

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