lululemon:1000块一条的瑜伽裤,Lululemon为什么被追捧?

2021-05-30 13
摘要:市场营销界有两个相当经典的案例lululemon:如何向和尚推销梳子lululemon?如何把鞋卖给不穿鞋的土著人? 这两个案例,讲的都是如何把商品卖给不需要的人lululemon。 智叔最近注意到一个品牌——lululemon,卖……

市场营销界有两个相当经典的案例lululemon:

lululemon:1000块一条的瑜伽裤,Lululemon为什么被追捧?

如何向和尚推销梳子lululemon?如何把鞋卖给不穿鞋的土著人?

lululemon:1000块一条的瑜伽裤,Lululemon为什么被追捧?

这两个案例,讲的都是如何把商品卖给不需要的人lululemon。

lululemon:1000块一条的瑜伽裤,Lululemon为什么被追捧?

智叔最近注意到一个品牌——lululemon,卖1000块钱一条的瑜伽裤,居然卖得异常火爆。

lululemon:1000块一条的瑜伽裤,Lululemon为什么被追捧?

lululemon:1000块一条的瑜伽裤,Lululemon为什么被追捧?

在当下大家都捂紧钱包的大环境下,一条紧身裤而已,lululemon是怎么做到的?

运动服饰界的爱马仕?两年前,有位自媒体博主说,“我就是要背着爱马仕,穿着lululemon过一生”。

一条寂寂无名的瑜伽裤,直接对标爱马仕,不得不说,这位博主很懂借势营销。

如同当初瑞幸咖啡刚问世,直接扬言要击败星巴克一样,博主找到了爱马仕这一锚定物,借助其知名度,迅速在消费者的评价体系中,为一个新生品牌树立了高端定位。

那位博主还提到一个带有强烈中产凝视的场景:

她坐在上海静安区等人时,听到旁边一位姑娘吐槽,“你看隔壁lululemon这种东西有设计吗?竟然还敢卖这么贵?”

博主回头看了她一眼,“一个从上到下一身淘宝货不会超过399的主,我笑了。”

不得不说,这是一篇相当成功的营销文。

自媒体博主以强烈的个人观感,为消费者指明了一个事实,lululemon面向的是中产精英,不是淘宝女孩能够买得起的。

lululemon第一家门店

纵观市面上的营销文,此类略带吹捧性质的品牌推广文案屡见不鲜,但从目前的市场反应来看,lululemon却是少数几个真的撑得起“吹捧”的品牌。

目前国内瑜伽裤的售价不过百元,行业巨头耐克的紧身裤约为300至700元,lululemon的售价则在750元至1000元之间。

然而即便售价高昂,在抖音、微博、小红书等平台,每天依然有无数女性在对lululemon疯狂种草。

除了消费者,资本市场也对lululemon相当看好:

其最新市值已经超过470亿美元,远超前辈阿迪达斯(310亿美元)、under armour(40亿美金),仅次于耐克,俨然目前第二大运动服饰品牌。

都是运动裤,Lululemon有什么不一样? 瑜伽裤,也可以被称为紧身运动裤。

那么都是运动裤,为什么一般人只能卖100元,耐克这样的巨头能卖500元,lululemon却能卖1000元?

我们认为可以从三个角度去解释:定位、产品、营销。

首先,定位。

正如上文自媒体博主所言,lululemon不是为“一身淘宝货不超过399元”的消费者准备的,它专为中产精英服务。

那么售价贵,就是lululemon 的定位所需,它如同奢侈品一样,必须从价格上与一般运动裤拉开差距。

唯有如此,才能彰显中产精英的身份与地位。

其次,产品。

一个值得思考的问题是,为什么lululemon要把紧身运动裤称为“瑜伽裤”?

事实上,运动服饰已经是服装行业的一个细分品类,lululemon则在运动服饰中,找到了更为细分的瑜伽品类。

这当然是有原因的,别忘了,lululemon专为中产精英服务。

1998年,lululemon在加拿大诞生,其创始人原本做的是滑雪运动服饰生意。

为什么转型做瑜伽服饰?

这就要从两个角度去看。

从目标消费者,也就是中产精英的需求去分析。

在中国,健身这一概念的正式诞生时间,大概不到十年,跑步、马拉松、瑜伽、街舞等运动,大都由欧美传入。

但在1998年,欧美中产群体已经开始注重自律和运动。在众多健身方式中,瑜伽由于其运动强度相当柔和,单独获得了众多精英女性的青睐。

我们再看彼时的运动服饰市场。

阿迪达斯和耐克已经是全球巨头,要论品类齐全程度,lululemon当然没法比。

但在巨头的夹缝中,lululemon找到了“瑜伽”这个切入点,再加上“女性”和“中产”这两个关键词,lululemon就已经摸清了自身的市场定位。

我们再说回产品,来看下围绕“瑜伽”、“女性”、“中产”,lululemon做了哪些创新。

彼时阿迪和耐克虽然是运动巨头,但他们的运动服饰大都为男性设计,女款只是“变小变粉”了。

这显然就是机会。

因此,如何为中产女性量身打造一款既美观又实用的瑜伽服,成了lululemon的目标。

根据不少用户的反馈,lululemon瑜伽裤的独特之处有三点:

1、缝合处的线条露在外部,既避免与皮肤摩擦,又通过流线型的设计,衬托出了女性的曼妙身材。

博主表示,“最妙的是拼接线,会视觉上造成你有翘臀的错觉”

2、lululemon通过面料和裁剪的搭配,解决了女性穿紧身裤形成的camel-toe(骆驼蹄,指女性穿紧身热裤时,阴部受到外力影响所凸显出的形态)。

3、基于以上两点原因,女性不仅可以穿lululemon练瑜伽,还可以穿lululemon出街,既满足了运动这种实用性需求,也满足了展示好身材的精神性需求。

Lululemon不火才怪。

最后,营销。

试想一下,如果你去卖瑜伽裤,你会如何做营销?

Lululemon的创始人本身是瑜伽爱好者,因此其第一家门店,严格来说,其实并不是瑜伽服装店,而是瑜伽运动店:顾客一边上瑜伽课,一边体验lululemon的瑜伽裤。

在冷启动时期,lululemon的第一批忠实粉丝由此而来。

在向全球扩张的过程中,lululemon门店虽然不再提供瑜伽课程,但是极其重视发展当地的瑜伽品牌大使,这些人通常是当地优秀的瑜伽教练。

Lululemon与瑜伽馆之间是合作关系,当瑜伽教练都穿上lululemon,这显然是对当地目标消费者的最好示范。

与此同时,lululemon每年会花费大量的财力,在全球组织大型瑜伽主题活动。

比如北京瑜伽音乐盛会,深圳瑜伽沙滩派对等。

1500人左右的派对现场,直接囊括了当地大半个健身圈,成为了lululemon用户群体的大型聚会。

到这里,lululemon已经不仅是一个运动服饰品牌,它几乎成就了一个瑜伽文化社区。售价高昂的lululemon瑜伽裤,则在一定程度上成为了瑜伽圈的精神信仰。

信仰的事,当然不能用金钱来衡量。

因此哪怕它售价高达1000元,也自然有人乐意为它买单。

作者:智叔

未经允许不得转载

原文地址:http://www.newdrv.com/ss/2037.html