周黑鸭:周黑鸭上半年巨亏超四千万,机构却纷纷看好,股价较年初已翻倍

2021-05-16 11
摘要:9月21日消息周黑鸭,周黑鸭发布了2020年中报,中报显示净亏损为4219.40万元,同比下降119%。营业额为9.03亿元。同比下降44.43%。周黑鸭解释称周黑鸭,上半年受到了新冠疫情的影响,湖北省作为疫情中心,受到的影……

9月21日消息周黑鸭,周黑鸭发布了2020年中报,中报显示净亏损为4219.40万元,同比下降119%。营业额为9.03亿元。同比下降44.43%。

周黑鸭:周黑鸭上半年巨亏超四千万,机构却纷纷看好,股价较年初已翻倍

周黑鸭解释称周黑鸭,上半年受到了新冠疫情的影响,湖北省作为疫情中心,受到的影响尤为危重。湖北地区及交通枢纽区域人流量恢复缓慢,门店客流量恢复低于预期。进而对2020年上半年财报报产生不利影响。截至2020年6月30日止,6个月的收入同期下降44.4%。

早前,周黑鸭主席兼执行董事周富裕增持周黑鸭188.1万股,共计增持约1478.28万港元周黑鸭。

根据公开资料显示,多家机构纷纷看好周黑鸭,认为其可以走出低谷恢复复苏阶段,预计今年下半年盈利持续改善。大摩近日将周黑鸭的目标价由3.6港元上调至7.1港元,花旗集团将目标价由4.5港元上调至10港元买入。

截至9月21日收盘,周黑鸭每股报8.3港元,总市值为197.8亿港元,较今年2月初已翻倍。(文 | AI财经社 实习生 方圆圆 )

周黑鸭长成百亿 “巨鸭”,靠的是哪5个关键打法?

周黑鸭:周黑鸭上半年巨亏超四千万,机构却纷纷看好,股价较年初已翻倍

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虎嗅Pro注:

周黑鸭:周黑鸭上半年巨亏超四千万,机构却纷纷看好,股价较年初已翻倍

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去年虎嗅Pro带团去日本考察,发现日本的零售巨头始终坚持着三个原则:制造型零售、高渗透的密集小型门店、从经营产品到经营用户。

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好处在于企业能够打通生产到门店的链路,减少商品流通环节,在源头控制成本和质量;同时可以把收集到的客户需求,应用在产品设计和迭代方面,实现全面信息化。

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周黑鸭也在这般实践,做得怎么样?

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虎嗅在去年曾组织Pro钻石会员去到武汉,在周黑鸭的工厂、门店里近身参观考察了一番。会员们受到了热情接待,本次参访的嘉宾阵容也堪称豪华:会议全程分享和互动的嘉宾有周黑鸭首席执行官张宇晨、首席官程容然、战略发展负责人谢建斌、品牌负责人孙健、互联网战略中心总监张伟、特许经营总监谢军、质保经理张春彦、供应链总监宿彦东。

除了分享周黑鸭在休闲卤制食品行业的发展经验、教训、思路、打法之外,我们也深入聊了当下的休闲卤味零食市场,以及如何在与其他种类零食的厮杀中保持竞争力,休闲卤味零食的下一站在哪里,等等问题。

以上问题在现场均有详细探讨,受篇幅所限未能一一列尽。想要解锁全部交流内容,立刻加入虎嗅Pro钻石会员,亲身前往名企内部交流学习,与我们一道收获零售消费行业营收倍增的方法论。

一、数字化与新零售

【分享嘉宾】互联网战略中心总监 张伟

新零售其实就是线上线下深度的资源整合,不止是卖货,是全方位数据、客户、信息、资金、物流等全方位的整合。

现在还有另外一个词叫数字化,前几天我们去阿里参加会议,逍遥子张勇解释到线上和线下是不可分割的整体,现在更加强调数字化融合创新和互惠互赢,更多要通过数字化去反哺线下,同时线下为线上的用户带来更好的到店、到家的客户体验。这也是我们要把数字化和新零售一起讲的原因。

我今天的分享主要分为三个部分,分别是人、货、场。

首先是讲到人,人这一块我们要做好八个字,品牌破局、全域拉新。近些年来线上流量红利消失,经济周期转变,线上其实也遇到了很大的挑战,因此要强调品牌破局和全域拉新,将整个线上线下打通,实现线上线下会员的互通互赢。主要分为两个方面,第一是品牌营销的数字化,第二是圈层营销。

先来讲品牌营销数字化。在传统的媒体广告里面,更多通过地铁、机场、楼宇、广告传媒来进行,优势是曝光量很大,缺陷是没有数字化,品牌方不知道哪些人关注了,也不知道效果怎么样。现在很多企业的共同困境是花了几千万甚至上亿元,但是效果怎么样是完全不知道的。这就需要品牌营销数字化,营销也要并联,也需要全流程全链路的管控,这样才能实现更好的品效合一。

那如何去落实呢?一个很好的方式就是圈层营销,把不同的人、不同的客群、不同的场景标签化和序列化,做到精准的投放和营销。

圈层营销第一步是品牌,品牌已经有特定人群和场景,同时要扩展边界,第一就是用相关品类去拉新,此外就是拓展品类。

比如说现在周黑鸭主要是卖鸭类产品,也在往其他肉类以及素食品类去扩展,去吸引那一部分的用户群。我们需要在有限的资源下,最大化利用和拓展我们的品类和场景。我们在阿里内部是最头部的商家,和阿里的合作非常紧密,双方资源深度结合,共同实现品牌的全域营销。

第一个是全域媒介生态合作,一环是淘系电商的营销生态,比如超级推荐、直通车、智钻;二环是大阿里生态,包括阿里影业、UC等等。我们要打通所有的线上和线下,弄清楚用户是谁,线上线下究竟如何消费。因此我们联合做打通做融合,去精准化标识每一位用户。

第二是品牌数据银行,阿里相当于数据沉淀工具,拉新、品牌宣传、触达用户、互动用户,都会回流到数据银行,好处是我们后续可以不断做唤醒,真正实现品牌营销的转化。

第三个是广告数据,刚刚说的链路构建起来,就可以清晰地画出这个用户在线上和线下的交易行为,以及浏览行为、互动行为的画像,我们就可以很精准地通过数字化的方式去捕捉到这样一群人,来实现更高转化。

根据我们线上数据来看,周黑鸭的用户群基本主要是集中在18到24岁,占到39%;其中大部分是女性客户,占比是72%,其中已婚已育占到40%,常驻在二三线城市。通过这几个数据,基本上已经能圈出周黑鸭的线上核心用户群,再加上其他标签支持,发现核心用户是年轻时尚,很潮、很酷、很爱玩的人。

在触达用户方面,我们通过衍生化的IP打造跟品牌中心、公司层面元素相结合,根据线上用户群做一些延展和拓展。我们做了比较呆萌、Q萌的形象,推出一系列表情包。同时也在网店做了个性化的页面,不同的用户群打了不同的标签,推送不同的页面。

比如说有些用户关注会员权益,我们就把会员权益放在最显著的位置,吸引去做转化。也有用户对价格很敏感,比较喜欢折扣,在店铺铺排上会把折扣、促销、优惠等等放在最显眼的位置。

我们跟天猫合作的跨界实验室,因为与我们用户群的调性非常匹配,所以我们借助三八女王节做了一波大的活动。女性不只是有柔和的一面,用户作为女王也能在某方面slay全场,我们推出了“我怎么辣么秀色可餐”的概念,将女性的价值主张与周黑鸭品牌结合起来。我们打的点一是呆萌可爱,二是性感、知性,通过形象塑造,去触达线上这批最核心的周黑鸭用户,向他们传递的信息是我们一起去玩,一起去做你想做的事情,我们为你发声。这是用户群最喜爱的方式。

我们和天猫一起做了宣传短片,核心元素是潮和呆萌可爱,周黑鸭礼盒和彩妆结合起来,打造出品牌形象。三月八日前后,不仅实现了很好的品牌宣传和口碑传播,也带来了很好的线上销售增量。这是一次品效合一的活动,一方面获得用户喜欢,也做到更大量级的传播,另外一方面又能实现我们既定的零售要求。

如果能够准确地打中消费者的痛点,去吸引他们的注意,通过营销的方式把用户拉过来,就不用做过多推销让用户买单。做数字化、做新零售、做品牌营销基本诉求就是营造这种场景,捕捉到这样一群人,让用户愿意主动购买。

这是我们线上对于人货场中人的思考,人是我们的服务对象,我们要做到极致的客户体验;货是提供极致体验的载体,需要做爆款数智化全域打造,每打一款产品,就是集中火力全力爆发,直到打爆。

我们按食材和材质对产品进行分类,包装有锁鲜的产品,有礼盒的、有真空的、有灌装的等等。我们食材有鸭肉、鸡肉和素食等一些产品。我们目前在线上的店铺销售有76种产品(非SKU数量),价格是从3块多到200多元整个的价格全覆盖,包括低端、中端、高端,是针对不同客群。在现有基础上,如何打造新的产品呢?

总的原则就是产品需求的数字化挖掘,分析现在市场上用户最关心什么,根据后台工具、用户的标签属性去分析。如果我们要快速迭代,就需要柔性供应链的支持。

我们把新品归结为三类,分品类新品、包装新品以及噱头新品。品类新品顾名思义就是新品类产品;包装新品是在现有产品基础上做改良,包括包装形态、规格的调整,以前线下卖300多克的锁鲜装,但是线上用户更喜欢轻巧便携的产品。另外就是根据节假日去推特定礼盒,这也是一种包装形式。在现有的情况下,低成本的形式会去不断地探索和延伸不同的包装产品,来丰富我们的产品线。

第三类是噱头新品,更加偏营销性、偏搞笑以及好玩的传播性质。它不是主推产品,起到形象推拉作用。比如说我们与彩妆和服饰品牌的合作,那些不是周黑鸭主卖的产品,但是它能带来口碑与增量。

这就是在推新上,我们根据消费者反馈、市场趋势,去做的更精准的产品需求。

周黑鸭线上在打造全链路数字化赋能产品方面归结为九个步骤。

第一步是市场机会的洞察,深度地了解消费者到底喜欢什么,在干什么、想做什么。甚至消费者不知道自己想做什么的时候,我们也要创造需求去引导。

第二步是消费者调研。在确定大方向以后,我们会跟消费者发放问卷,包括线上线下。线上能就更精准地投放,圈出哪些目标用户群,针对这群人做更精准调研。线下选择更普适性的调研,考虑普罗大众能不能接受,以及大众是如何看待这样一种产品。

第三步是产品的迭代洞察。在前面两个步骤之后,适不适用需要再次论证。

第四步,经过前面的步骤以后,清晰地构建出产品的用户画像。

第五步,这一部分人确定以后,就开始设计包装产品以及产品的营销噱头点,后面进行包装、页面测试。

第六步开始小范围地进行精准投放,去测试这个产品的效果到底会怎么样。

第七步,如果第六步效果OK,直接进行产品的线上推广。

第八步是精准站内投放,做到单点打爆,集中爆发。

第九步,在做完投放以后有数据回流,进行诊断,去考核效果,ok的话就作为常规产品上市,去更大范围推广。

这个链路的核心就是新产品迅速上市和卖爆。

此外,从2018年开始,整个销售领域的风向出现了变化,从便携装的小袋转化成越来越大的包装礼盒。发现这一趋势以后,我们推出一系列的包装新品去适应市场节奏。市场情况很复杂,影响因素特别多,我们通过规格、产品荤素搭配、包装礼盒的调整,还有适应平台需求的定制款去推新品,以测试市场需求。

另外双十一我们有线上的变态辣鸭脖,结合微博、抖音、软文等等进行全方位宣传,限时限量集中打爆,能够带来销售,另外可以带来消费者口碑和宣传。

此外,我们做了很多跨界联名款,包括跟My Lab合作的周黑鸭口味的分子冰淇淋,以及跟御泥坊合作的联名口红,这款口红当时被天猫打造成行业内标杆到处宣传。除了自己内部不断地创造新品之外,我们也会寻求外部商家来做联名,来推更适合消费者、更好玩儿的产品。

最后一个是“场”,塑造场景是非常关键的。好多人讲有好产品就是卖不动,原因就是没有把场做好,没有做好产品和消费者的有效连接。

休闲零食的核心场景有六大类:追剧放松、游戏电玩、休闲出游、节点送礼、家庭分享、办公室等,最多用户是在追剧放松、游戏、休闲出游等等这些领域。如何融入到这两个场景中?这里我们分享两个小案例,第一个就是直播。

直播从2015年开始,到2017年一直在探索商业流量的变现模式,真正爆发是在2018年,以抖音、快手、淘宝为代表的头部平台,开始进行大规模商业化变现,周黑鸭紧跟这波潮流去做了深度运营。我们分为店外的直播、店内直播和内容运营。店外直播是我们跟外面的达人、机构合作,由他们来协助带货;另外一方面我们进行自运营,组织了专门的直播团队,每天直播6到8个小时。我们的双十一双十二的直播,在观看量级冲到TOP 6。

在直播方面,目前已经实现多点覆盖,尤其是最全面最大的平台,并且与跟最优质的直播合作,另外一方面我们进行直播。在淘宝直播,我们与淘宝第一主播薇娅合作,她带货能力超强,一场最多可以卖几个亿;第二个是在抖音与带货能力最强的头部达人呗呗兔合作;我们在快手的直播当时是跟王祖蓝合作,最后还有周黑鸭店铺,我们自己的小鲜肉一起做店铺直播。此外还有私域流量,也是通过内容运营来实现的。

除了直播以外,周黑鸭还通过品牌的全域营销去营造场景,击穿消费者心智。我们之前跟天猫市场部的合作去做新国货活动,推出“我为诗狂,鸭韵食光”联名定制礼盒,包装盒是打碟机的形象,以手绘插画形式呈现,配合仙鹤、黄鹤楼等中国风元素,宣传MV中结合中国古典诗词文化和现代的潮流电音,以及周黑鸭的匠心精神。

除了线上MV宣传和引领娱乐,我们在线下也做了大型快闪店,以打击乐这种形象融入整个会场,同时做了类似迷宫的大型快闪店,里面是古代汉字,把演唱会的现代元素,和迷宫里的复古元素相结合。通过全域营销的方式,精准捕捉到目标群体,探索引领消费者,让他们跟我们一起来玩、一起创新。

我们现在正在进行跨端销售联动的探索尝试,几条营销线拆解下来,第一条线是电商线路,由周黑鸭产品直达消费者;另外一种,就是门店或者是第三方店铺,统一叫做小店,用进销存的SAP后台管理,通过动销资源、广告、佣金激励等等去触达这些,刺激联动。数据上来讲,在信息流、资金流、小店的销售动销情况会及时回传给我们;产品流方面,我们有签约的App去做分单,让物流做好配送,最终实现小店也可以通过到店服务来触达消费者。这是我们目前在尝试的跨端销售联动。

另一块就是跨端会员运营,主要分几个方面,以线下门店和线上结合的角度入口,进行会员招募、智能导购发券,在线上通过淘宝品牌号加直播促活,线下店同时可以在线上开云店,相当于把线下场景拉到线上进行售卖。我们线上就可以通过数据银行以及内容投放进行潜客营销。这是我们目前在针对新零售方面的新探索。

未来下一个风口在哪里?明年会有什么?两年后会有什么?三年后又会怎么样?整个市场是在不断地变化,也需要平台方不断跟随变化,每天去思考当下做什么,未来要做什么,这样才能更好地去触达消费者。

二、周黑鸭的品牌年轻化之路

【分享嘉宾】品牌中心负责人 孙健

品牌年轻化不是周黑鸭独有的,只要品牌经营到一定年限都会遇到。

实际上我们周黑鸭认为,品牌不是一代人爱你爱到八十岁,而是永远让十八岁的那一代人爱你,这是我们年轻化的理念。品牌要实现年轻化,第一步就是要拥抱新一代。周黑鸭成立了顾客战略,要去抓住那些最年轻最有朝气的人群,所以我们传播全部都是围绕95后的消费习惯展开的。

95后也称Z世代,是1995到1999年之间出生的,年龄在20到24岁之间,根据国家统计局的数字,人口总数为7848万,他们是未来消费崛起一代,如果企业对他们视而不见的话,未来就会和消费主流渐行渐远。

结合艾瑞咨询相关的调研,我们分析一下95后人群几个最重要的特点。第一个就是实力种草,崇尚个性拒绝跟风,热衷潮品,但不绑定品牌。为什么大家觉得现在品牌越来越难做了?因为品牌的知名度降低了。实际上新的这一代人只有产品忠诚度,缺乏品牌忠诚度。

第二个,Z世代喜欢的品牌是个性的、有趣的。诚信、亲和、老好人、高大上的东西,他们不再喜欢,他们喜欢那些有一点缺点,但是个性很张扬的品牌。所以我们第一步就是要让这个品牌变得有趣,变得有态度。

今天和大家分享的是三个部分,第一个是我们如何来做IP形象升级,第二个是我们在品牌传播上如何去通过和潮人玩,来吸引更多的年轻消费者。第三个,就是我们如何提供产品之外的体验。

第一个部分,首先形象要年轻起来。“95后的萌更加张扬和直接,品牌要使用95后的语言与之沟通,就必须萌。”这是奥美的法则。我们第一步就是做IP升级,做一个你想抱抱的周黑鸭。新IP形象我们请到了日本顶尖的设计师,这个团队帮日本的迪士尼做卡通形象的。

我们用了三个形象,一个是来源于logo的小周周形象,他是哥哥,他有一个妹妹叫小丫丫,他们还有一个宠物叫嘿嘿。气调保鲜产品包装上主打的是嘿嘿造型。

我们的包装也做了更新,有一些表明态度的文字——“你好,我是嘿嘿,我的鸭脖万人吻”,是鸭脖产品;“你好,我是嘿嘿,我的翅膀带你飞!”这是鸭翅。我们把产品赋予了人格化的特征,与以前的产品包装相比,它更加缤纷、更加好玩、有趣。

另外真空装今年我们也出了改版,所有的产品是有态度的,卤鸭掌的slogan是“是的!越掌大越孤单!”;“‘外表看起来白白嫩嫩,内心却黄的不行’,假正经的鸡蛋。”所有的产品都是有标签的。目的是让包装成为社交货币,用户看到觉得有趣的时候,会愿意拍照发朋友圈。每一款产品都是对应着特点,根据年轻人最流行的语言给产品赋予生命。

此外在彩妆跨界方面,一个企业来打IP力量是单薄的,需要联手别的品牌。今年3月份的时候,我们与韩国彩妆品牌MISSHA做了跨界,原因是与我们目标人群高度重叠,这样才可能去把这个市场做透。我们合作了有嘿嘿形象的彩妆产品套装。

为了做出更大声量,我们在武汉最繁华的地段做了快闪店,逛街的是大学生和年轻白领。我们造了事件,在网上进行传播,消费者在快闪店里面,可以一边吃周黑鸭,一边试周黑鸭的唇彩。

我们这个快闪店一共有两周,现场有很多消费者去体验。周黑鸭不再是只卖鸭脖的周黑鸭,它是可以为女性发声的,在三八女性节那个节点,我们还创造了情绪美术馆。同时我们的口号是女孩要出彩,女孩可以做得出色,就是替女性发声,体现了我们的态度。

第二步是与潮人一起玩。根据我们的调研报告,77%的95后兴趣爱好是看电影和电视剧。此外,“追爱豆”是95后最普遍、最舍得的兴趣爱好,同时在快消品市场也是非常受用的。95后有76%在追星,正好在快消品里面做粉丝经济是非常普遍的。另外再看一组数据,95后支持偶像的观看节目和比赛占41%,愿意为偶像剧消费一年是1365块钱,花费是非常高的。另外一个,微博是追星女孩的主战场,TGI指数(目标群体指数)购买周边达到145。

我们在今年上半年我们就和明星王琳凯做了合作,在线下和我们做了很好玩的周边,线上和天猫去合作,拿了很多好的资源。王琳凯做了微博首发,转发63万,点赞13万,周黑鸭的官方微博转发了这条,留言是38000多,刷了新的记录,最终的播放量是200多万。线下门店方面,很多消费者自发地去晒拿到的明星周边。

另外一个,我们在春节来临的时候,在全国做了线下的关于王琳凯的播报,我们当时的主题是“回家带上周黑鸭”。在杭州萧山机场、重庆的两路口、成都的春熙路等重要的交通枢纽,都投放了这个广告。在知乎上,有专门的研究粉丝营销的人做了周报,说“周黑鸭这一波有点努力,真情实感给小鬼组了一个应援团,不知道怎么做粉丝营销,就学学周黑鸭吧”。

除了跟潮人跟明星,我们还和艺术家合作。去年推出的“谢谢礼”礼盒,包装上的插画,我们请了国内著名的时尚插画师程鹏。程鹏老师跟雅诗兰黛还有奢侈品的牌子合作过插画。“谢谢礼”礼盒有三种感情,豹子元素的亲情、鹿元素的友情、喜鹊元素的爱情,在连接里面表达感恩的心情。

这个礼盒是在春节期间推出来的。所有的人到了年末,会想感谢周围的人,我们刚好去抓住了情绪的脉搏,在这个节点推出宣传片和礼盒,目前这款礼盒也是我们卖得最好的。

最后和大家讲的是工厂体验店,在今天这个网店崛起的时代,线下实体店只有货是不够的,交易式门店不再受欢迎,要提供更多交易之外的体验,也就是做好“场”的部分。现在我们门店和IP一脉相承,建筑墙面上的IP运用了年轻缤纷的色彩。我们做了“探索周黑鸭的奇幻世界”,整个空间是曲径通幽,不是一眼就能看到全貌,一定要通过狭长的那些走道,移步换景,每走一步,你能看到的视野都不一样,它会给你新的刺激。

另外,我们第一次尝试开发衍生品,这个衍生品区叫“不务正业合作社”,就是做更好玩的创意,做周黑鸭的鸭类产品。

我们整个的产品销售方式都是自选式的,像精品店一样,我们这个店的销量比一般门店要高好几倍。另外就是合照餐饮区,我们有很多参观的,特别是女性参观者,很喜欢在这里合影、拍照,因为这里有很多的美食,还创造了家居环境。

以上是我分享的IP升级,包括我们的传播、与潮人来一起玩,还有我们的形象店,但是这些都远远不够。因为我们知道,对一个品牌来说,年轻化是一条没有止境的探索之路,今天周黑鸭就跨出了第一步,后面我们还有很多步要走。

但是我们是有法则的,第一个就是要学会理解和欣赏年轻人,第二步要学会因年轻人的特点而改变自己,第三个就是要为他们发声。以上就是我分享的全部内容,谢谢大家!

三、特许经营

【分享嘉宾】特许经营总监 谢军

今天的分享主题叫做“创新,让现在更接近未来”,分享内容分为四个部分,第一个部分是企业的愿景和目标。第二个部分叫做厚积薄发、水到渠成,第三个部分是针对周黑鸭的特许经营的介绍。第四个部分,就是创新与未来。

企业的愿景和目标,通常大家会觉得比较虚,但是对于刚刚加入周黑鸭的新人来说,过往经历、品牌的目标和愿景,恰好是公司盈利、未来发展的一个方向。只有在这个大的方向之下,才能够走得越来越稳健。周黑鸭品牌的企业愿景,就是“有人类的地方都能品尝到周黑鸭的美味”,我们的目标是要成为一个百年品牌走向世界。这也是我们启动特许经营的核心原因。

在讲特许经营之前,先和大家一起回顾一下周黑鸭的品牌历史。周黑鸭从1997年建立第一家门店,到现在已经有22年的历史。随后,在2006年正式公司化运作,2007年把几千年传统卤制品定位变为休闲熟卤制品,这是非常重要的新行业赛道的定位和建立,为未来的发展奠定了很好的基础。

2009年走出湖北,扩展到湖南,迈出省外经营的第一步,并在2010年和2011年分别拓展到华南和华东区域。在2012年开发和推出MAP气调锁鲜装,这使产品零售的方式发生了很大的变。在2016年正式地拓展到西南区域,同时在香港的联交所正式上市。到2019年最终确立了直营+特许经营发展的策略。

厚积薄发和水到渠成,是我对于特许经营的简单总结。22年直营成长的经历,使我们在管理、人力运营以及各个方面都有了很扎实的体系,是做特许经营的重要基础。

除此之外,我们的树根文化和“食”(食=人+良)字文化,也是为特许经营保驾护航的文化基础,有了“食”字理论这样很好的坐标,让我们在未来推行特许经营的过程中,能够始终不偏离航道,保持直营标准。

在特许经营推广之前我们也总结了我们的核心竞争力,这也是特许经营与其他品牌加盟的不同之处。首先是在产品开发方面,我们持续地投入研发,在武汉成立了研究中心,针对产品、加工技术,进行不断的升级和创新,为产品的竞争力奠定坚实的基础,为品牌和公司的持续发展奠定非常重要的核心竞争力。除此之外,我们通过会员顾客口味调查,洞察消费者需求,研发更符合客户需求的新口味和新产品,从而制定相应的推广策略。

在2016年,我们引入了国际领先的信息化管理体系SAP,这个体系不仅提升了数据化的管理效率,同时帮助我们建立产品全产业链的可追溯体系,即产品采购地点、生产车间、生产人员以及门店销售额等信息。形成了非常好的品质管控的全链条管理体系。

其次在品牌力方面,我们品牌slogan是“会娱乐更快乐”,是定位在年轻有活力同时兼具文化底蕴、生活品位的人群,这也是我们和其他竞争对手的区别。

在产品和品牌方面,我们现已获得全国发明专利6个,实用型的新型专利12个,外观专利26个,并且荣获了国家和省级的多项荣誉,包括全国百佳质量诚心标杆示范企业、国家守合同重信用企业、农业产业化国家重点龙头企业、中国驰名商标等等,对我们来讲,这是社会消费者和公众的肯定。

门店发展从1997年到现在,已经形成连锁化规模化。门店类型有社区门店、公益主题店,还有电竞店、智慧店、快闪店等。

目前微信公众号的粉丝量大概是在1400万左右,微博的粉丝是在101万左右,天猫粉丝量是在378万左右。线上部分的粉丝量居于行业领先地位。

接下来简单介绍一下周黑鸭的特许经营模式,首先特许经营不是新的东西,在1851年美国开始实行,在西方发达国家已经成功地运作了100多年,已经是验证过的成熟商业模型,比如麦当劳、可口可乐、赛百味、7-11便利店等,都是使用特许经营的模式走到全球。

周黑鸭的特许经营有什么不同?主要有以下几点:一是周黑鸭的休闲卤制品品牌。二是高度的标准化,可以拓展、复制的门店网络,这些成功模型,可以复制到其他不同的城市和区域。三是品牌营销,创意品牌推广和营销策略。四是严格的质量保证系统,从采购供应端一直到门店终端,是可以全程追溯的。这也保障了未来能够管控整个产品质量,让特许合作伙伴,能够向消费者提供美味、安全的食品。

对于特许经营的门店周黑鸭将提供保姆式支持,从产品的开发食品安全,到统一冷链采购和配送,再到完善的运营和配套,丰富的市场策划和宣传,甚至包括选址,门店引荐,还有经营者专业培训和人员招募以及前期培训。

目前选择优质的合作伙伴,都是以城市为单位,进行区域性扩展,取名“四有合作伙伴”:

一、具有在当地有非常优质的物业资源或者是选址资源;

二、需要具有在当地经营的专业管理团队或者有非常丰富的连锁经营经验;

三、需要在当地有良好的社会和公共资源,需要有非常好的经营的环境,保障在当地不断的扩展;

四、资金,必须要有足够的资金支持。目前我们主要开发和拓展是一些新的空白区域,和自营区域做优质互补。

而特许经营的愿景是:“帮助被特许人成功,成就周黑鸭的品牌发展繁荣”,我们是荣辱与共的共同体。

最后总结今天的内容:“创新与未来”。在经济与科技高速发展的互联网时代,让我们落后和淘汰的,不是竞争对手,也不是时代,是我们不愿意创新求变的思想。

不丢掉已经固化的旧思想,我们就会被其羁绊;不跟紧时代的步伐,我们就会被时代所抛弃。不愿意创新让我们注定经历危机,我们要用变化适应变化,创新求发展毫无疑问是破局之上上策。

创新这条路布满荆棘与挫折,充满委屈与失败。但是我们必须相信,所有的折腾都不会白费,再不济也是收获一份成长。

创新,让现在更加接近未来。

四、质量保障体系分享

【分享嘉宾】周黑鸭质保经理 张春彦

首先周黑鸭的质量文化是统一人的质量意识,不管是树根文化还是“食”字文化,是要把这些深入到周黑鸭人的人心当中,指引质量决策,指引周黑鸭人的行为。

另一个方面,目前整个质量团队的触角触及到各个环节。从前端养殖环节、前端所用饲料种植环节,再到屠宰和收购环节、工厂加工环节,甚至仓储物流和门店,每个环节里面都有质量人员,都有质量标识。

我们目前已经形成周黑鸭的相关标准。一个是岗位操作规范的工作标准,涉及到18类,除了形成的内部标准之外,周黑鸭也会参与一些湖北省的地方标准,国家相关的团体标准以及国际标准的相关制定。

第二块,涉及到供应商管理。从供应商的发展开发、评估到供应商的辅导,到最后要做到供应商共赢。在整个过程中,为了能够达到周黑鸭的质量标准,我们会对供应商,提供种植、收购、生产、加工全过程的辅导,帮助设置工艺,选更好的设备,来达到周黑鸭的标准控制。接下来涉及到加工过程,2016年进行了大数据升级,实现整个信息化的追溯系统,在IQC进货检验过程当中,除了周黑鸭的一些相关标准外,还会进行安全性指标检测。

第三,是在制成过程中的管控,制成过程中,为了能够满足气调包装,整个车间对温度、湿度、洁净度,都要有良好的维持,同时运行质量体系,环境体系和食品安全体系,每个工厂都要取得这些体系的认证。然后通过第三方相关机构,来进行体系落实监控。在这个大系统里,每一个关卡,都有设置质量操作,甚至最后的销售环节,还有一键锁死的功能,如果在后端出现了异常,后端系统里面一键锁死,任何一件产品都卖不出去。

最后门店标准落实,围绕标准落实,整个总部都需要革新。包括总部其他相关职能,通过飞行检查、质量审计,定期或是不间断专项的辅导和培训,从而通过自查,推动相互之间监控落实。经常内部的人会说,质保就是市场监管局安插在周黑鸭的眼线,因为只有质量做好,整个企业才能有更好的发展。

五、供应链端对端

【分享嘉宾】供应链总监 宿彦东

周黑鸭供应链的使命,是作为一个企业的核心板块,将以最低的成本,最快的速度和最好的质量送达到我们每一位顾客。

我们目前做的是供应链的合作平台,包含了产业链和分销链,包括从原料到门店,一直到顾客。采购网络和销售网络是整个供应链的生态系统,源于消费者消费行为,终于消费者需求。

我们整个循环的工作,从需求部门发起,到计划、采购、仓储和物流,包含战略采购、操作性采购和供应商的协同。周黑鸭一直坚持从产地调研、产品测试和口味选择,建立了一套自己的标准去实施。

而供应链的计划运作流程包含以销售预测来驱动供应链计划,在制造端以物料为驱动,在消费端以订单为驱动,并通过供应链上下游的协同,实现供应、平台与交付的平衡,即质量、成本、交付,全部都涵盖在里面。

仓储与物流方面包括原料仓库、原料运输、成品车间、商品仓储、门店冷藏等。周黑鸭要求商品从下车到门店,要半个小时之内全部运完。

高效服务方面,运作车辆包括自有和三方两种模式,自有70余辆,三方是100多台,一共是170多台车,我们80%的门店是12小时效期内产生,95%门店24小时运达,100%的是36小时就能到店。这就是我们整体供应链的情况。

Q&A

Q:阿里内部很少有拿来就能用的很有效的数据,请教您一下,阿里数据可以实现什么?改善什么?我就是提这些相关的问题,谢谢!

张伟:在两方面比较有参考价值。

第一个是目前渠道对于新品类扩展,一般情况下,我们在新品研发以及产品需求的最初阶段,线上团队会和品牌团队,以及后面的团队进行深度交融和共创,共同挖掘线上的用户群,寻找趋势是什么。

另外就是一起去探讨当前的市场容量情况是怎样的,未来的潜力有多大。进行完这些步骤之后,线上团队会和品牌团队一起向供应链团队提出诉求。

第二点,整个阿里确实非常庞大,在这样的一个大体量下,确实内部也会有不同维度的数据,我们自己作为品牌方,要明确跟阿里合作的诉求,然后去找对的接口人对口的平台部门。周黑鸭更关心相内容和数据,整体范围就缩小很多。

阿里虽然是电商,但是从某种角度来讲,它更是数字商业系统和数字资产公司,它可以提供一些数据和工具,但是更多还是靠品牌方、大运营机构自己操作。此外还需要和阿里去共创和诊断。

比如说数据银行能给现有用户打出足够多的标签,可以映射到更大的范围。对于老客来说,产品体验和适时触达比较重要;对于新客来说,如果吃过卤味,但是没有吃过周黑鸭,究竟是因为买不到,还是因为味道辣或者是不辣,不同条件下都需要有触达路径。

Q:在未来很长时间看,特许经营是补充还是战略的转型?

张宇晨:这个问题问得比较多,我们现在其实也回答过(相关的问题),我们其实是商业模式的升级,因为过去十几年是直营为主。现在是与直营结合的一种模式,结合其实就是双轮驱动,有几个好处,第一个好处是加快开店速度,第二个好处是互相可以做补充。

因为我们直营过去根基非常牢,所以我们在一些地方,可以做品牌建设、品牌运营旗舰店。在一些城市当地有伙伴的物业和资源比较强,他们可以更好地结合在里面。

Q:周黑鸭的锁鲜产品保质期是7天,出厂后物流也需要时间,有一些加盟商会有顾虑,担心销售周期比较短,您是怎么解决的?

张宇晨:我们现在的特许经营,最先考虑的是五大工厂能够辐射到的城市。

此外我们这个行业有一个得天独厚的优势,就是即时性冲动消费,特别是锁鲜装,我们有90%产品都是锁鲜包装;那线上卖的保质期大概在180天。

其实是从消费者习惯上也可以区分,周黑鸭的产品是过瘾的休闲食品,在店里看到就去买。然后就吃掉了。今天买准备三天以后、五天以后吃,这种冲动是比较少的。在线下不管是自营还是特许经营,锁鲜包装其实都是主推,这是第一。

第二个,其我们会有主动地去做零食大礼包,这种在线上是比较火的,通过产品或者是包装形式的区隔,尽可能地做好线上线下平衡。

Q:对于休闲零食、卤味赛道及周黑鸭的未来是怎么看待的?

张宇晨:整个这个行业的赛道其实是蛮宽的,因为休闲零食品类有1100多亿规模,未来可能上万亿,行业本身就是一个大的上升赛道。其中卤制品行业也就占17%,还有80%以上的分散市场空间。

大到国家,小到个体消费者,大家对食品安全的要求也会越来越高,所以对于大的品牌来说有机会去扩张和整合。比如说周黑鸭现在有1200多家店,门店是十几平米二十平米,全中国300多个城市人口在百万以上。

对于其他的一些玩家也是一样,整个这个行业本身没有进入到真正的红海。

周黑鸭在卤制品行业是产品品牌意识比较强的。大家可以看到,天猫旗舰店我们有370多万粉丝,远高于同行。

此外2019年9月份,央视财经在新浪微博上面发起公开的投票,问哪个品牌的鸭脖大家最喜欢吃,共计有27万人投票,周黑鸭有14.9万票,是绝对的第一名,可以看出大家对这个口味和品牌的喜爱程度。品牌力和商品力是我们的优势。

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