李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

2021-05-11 12
摘要:文|吴羚玮编辑|斯问0糖、0脂肪的健康饮食风潮下李子园,一家卖甜牛奶的公司上市了。2021年2月8日,李子园上市,开盘当天暴涨44.01%李子园。3个交易日收获涨幅74.3%,目前市值54.07亿人民币。但此时距……

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

文|吴羚玮

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

编辑|斯问

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

0糖、0脂肪的健康饮食风潮下李子园,一家卖甜牛奶的公司上市了。

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

2021年2月8日,李子园上市,开盘当天暴涨44.01%李子园。3个交易日收获涨幅74.3%,目前市值54.07亿人民币。

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

但此时距离李子园建立李子园,已经过去27年。这个从金华起家的牛奶品牌,几乎没有发生过什么变化,口味不变,简易瓶身和绿色瓶盖也还是当初的样子——和椰树椰汁一样,这种时代审美在如今讲求差异化的品牌战争中,倒是拥有超高辨识度,你也可以说它像另一个可口可乐,靠一款单品走天下的品牌,以“不变应万变”收割忠粉。

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

(李子园天猫旗舰店的宣传图,走的是怀旧路线)

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

20年前,甜牛奶统治味蕾的时代,包装有些“塑料感”的李子园,是很多浙江孩子的早餐必备,红罐的旺仔牛奶也时常出现在餐桌上。

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

这对时代兄弟的走红模式也基本一致:央视一套反复播放的李子园广告,让很多人都记住了“新新鲜鲜李子园”这句广告词。旺仔牛奶是用几则广告,将魔性的剧情刻在90后脑子里,“再看我,就把你喝掉”、“李子明同学,你的妈妈拿了两罐旺仔牛奶”……

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

两者也都捧出了各自的明星单品。李子园的甜牛奶至今还在为公司创造95%以上的营收。旺仔牛奶在旺旺进军大陆后,很快成为当时饮品行业中为数不多的百亿大单品,也推动其港股市值从200亿港币达到1700亿港币的巅峰。

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

或许你很少听过李子园这个品牌,一方面是因为地域品牌,一方面它的用户极致下沉。我们如果将李子园与最近上市的快手进行比较,他们起家于下沉市场,三四线城市,不同的是,快手尝试往上走,触达城市人群,而李子园仍在往下沉,一条路走到底。

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

李子园:年销10亿的李子园上市,但甜牛奶不好卖了

快手所处的是短视频和直播的风口,而李子园的牛奶行业,已经经历了甜牛奶-常温牛奶-低温鲜奶几重变化,也见证了旺旺巅峰之后即下坡的过程,老产品撑半边天、业绩下滑、股价低迷。旺旺最近几年出现在消费者眼前的方式,是服装品牌和旺仔牛奶的IP联名,以及依旧魔性的广告营销。不时回弹的业绩,靠的还是老本。

(旺旺和塔卡沙合作的联名款)

而近30年都没怎么变的李子园,声量没有椰树椰汁响亮,营销能力不及旺仔,如今靠一瓶甜牛奶和童年滤镜,能持续说服资本市场吗?

(B站截图。旺旺广告画质感人,但依旧获得200万观看量。)

落后了两个时代?

一些牛奶科普贴总是在告诉大家,如何通过配料表判断一款品牌是乳饮料、调制乳、复原乳,还是真正的牛奶。

饮用水、生牛乳、全脂牛乳粉、白砂糖……李子园的配料表没有透露各成分的比例,但我们可以通过招股书披露的信息发现,李子园每年采购的奶粉和白砂糖,重量都是生牛乳的2倍以上——按科普帖的说法,李子园是一款含糖量很高的乳饮料,不算真正的牛奶,也跟广告语中的“新新鲜鲜”扯不上什么关系。关于这一点,李子园倒是在自己的天猫官方旗舰店中标注,指的是“日期新鲜”。

李子园的招股书说,这次上市,是为了生产出更多奶。“发新股募集来的资金,在扣除发行费用后主要用来扩产河南鹤壁和云南曲靖两个项目。项目完成后,公司每年新增产能17.4万吨。”

但问题在于,现在生产那么多甜牛奶,能卖出去吗?

大量奶粉+大量糖的组合,显然不适合当下城市年轻人追逐“无糖”和“鲜”的健康风潮。

如果我们简单以牛奶产品划分时代,从上世纪90年代至今,中国分别经历了甜味奶-常温奶-低温奶时代。李子园所代表的甜牛奶,和如今放在超市冷藏柜里卖的低温鲜牛奶,可以说隔了两个时代。至于最近几年垂直领域冒出来的新趋势——譬如专门为了解决亚洲人乳糖不耐的植物奶,尤其是通过星巴克、Seesaw、Manner等咖啡馆流行起来的燕麦奶,更是让李子园显得有年代感。

比以往更下沉

如今的李子园,离城市里那批年轻的消费者很远。

尽管它在天猫、淘宝、京东和苏宁易购都开了自营网店,还通过天猫超市、京东超市等电商平台进行代销,但招股书显示,李子园从2017年到2020年的电商平台服务费虽有较大的增长,但2020年上半年电商平台服务费只占销售费用不到2%。电商平台服务费包括要付给电商平台的销售佣金和广告费等,不高的平台服务费意味着李子园电商营收也有限。

目前,电商只是李子园的补充,李子园大部分营收还是来自于线下。

和行业内大部分品牌(光明、新希望控股的新乳业、燕塘乳业)一样,李子园用的同样是经销为主、直销为辅的销售模式。2010年,其经销商数量只有300家左右,招股书显示,如今经销商已超过1700家。

李子园的上升期2000年,浙江省内,社区早餐店的屉笼旁、校门口小店的货架上,都会摆着几瓶李子园。当年,李子园的销售额破亿,2年后又上涨超过300%,达到4.3亿元。

不过,拿李子园在招股书中披露的数据计算,其营收增长率没能再现当时的辉煌,2017年至2020年上半年,营业收入分别为6亿、7.9亿、9.7亿和4.3亿元。

2017年后,李子园的市场拓展费也一直在缩水,说明它很少再把自己推向大卖场和大型连锁店,或打算在卖场做出什么动静来。

如今卖李子园的,大多是小规模的夫妻店:1700多家经销商中,半年销售额在50万元以下的占了绝大多数,1500多家。它们通常是学校、网吧和早餐店——网吧早就式微,城里的夫妻早餐店也正在连锁品牌化,学校里的小卖部倒是个不错的销售渠道,毕竟,小孩子只管好不好喝,成年人更在意无糖和低碳水。反观这两年闯出来的元气森林,除了在线上造声量,在线下也进行了渠道铺设:它难以进入传统销售渠道,便去抢占年轻用户更青睐的连锁便利店。

2009年,李子园的创始人李国平接受采访时表示,乳品的未来和希望在于农村,而不是渐趋饱和的城市市场。李子园面向中小城市和农村市场的策略,其实在10年后的今天也未曾变过。招股书中,李子园说自己的布局就是在下沉市场,而且从招股书披露的信息数据看,它会比以前更下沉。

从李子园打算在河南与云南建的两个项目,就能读出它进军西南及中原市场的计划。经济发达的华东地区、升级更快的沿海消费者,对李子园来说,已经是个相对饱和的市场。更何况,在这里,李子园还需要面临本土品牌的竞争。

赶在2020年底上市的一鸣食品,也是扎根在浙江省内的乳品公司。它也在依靠直营+加盟的形式快速扩张,在江浙沪闽等地开出了1699家奶吧——数量上不输李子园,门头挂着的品牌也比李子园更为响亮。

从地方走向全国的路径

一方水土养一个牛奶品牌。东北的牛奶招牌是完达山,新希望植根于四川,燕塘和香满楼很难走出广东,而很多上海人从小喝的牛奶就是光明。

这倒不是因为各地牛奶有多大的味道差异,而是因为经过巴氏杀菌法消毒过的鲜奶需要全程冷链运输。即便现在,冷链物流的发展扩大了运输半径,远距离运输也是需要核算的成本。自建了冷链物流的盒马,在推出日日鲜牛奶时,也会考虑运输成本和口味差异,分别在江浙沪、广深和成都周边选用了安佳、温氏和新希望等品牌作为合作伙伴。

在冷链还不发达的90年代,牧场到货架的最大半径,一般不超过300公里。那时,牛奶要走出当地相当不容易,但两种方式可以把牛奶卖向全国,一种是像李子园这样,把牛奶做成牛奶饮料,另一种是像伊利和蒙牛那样,卖利乐包装的常温奶。

1993年,瑞典包装品牌利乐进入中国后,先将当时还偏居内蒙古一隅的伊利送到了全国。1999年,被伊利扫地出门的牛根生成立蒙牛,利乐又将价值千万的设备以半卖半送的价格给了蒙牛。从此两家草原奶企开始了全国常温奶市场的竞逐,而利乐也被称为“乳业战场中的军火商”。

尽管利乐包装的常温奶杀灭了大部分细菌,也顺带灭掉了对热敏感的维生素和乳蛋白,但它相比乳饮料,至少是“真正”的牛奶。比乳饮料更健康,且比鲜牛奶走得远,利乐加持下的蒙牛和伊利,打破了牛奶的地域性格局,得以赶超了当时以低温奶起家的大佬光明,还迅速扩大了整个乳业市场的体量。

但当低温奶重回时代视野时,增长率远高于常温奶。Euromonitor数据显示,从2014年到2019年,巴氏奶的年复合增长率是9.2%,销售额从221亿元增长到343亿元。而常温奶的增长率只有3.3%。

根据Euromonitor的数据,2019年巴氏奶(经过消毒的低温奶)市占率排在前三的分别是三元、光明和光明旗下的优倍。被伊利、蒙牛赶超了的光明,如今在低温奶领域捡回了面子。

伊利和蒙牛两位大佬通过常温奶树立了不可撼动的地位,但优势显然没有延续到低温奶市场。蒙牛也想在这个市场掺一脚,它和可口可乐合资开了家公司:可牛了乳制品有限公司,经营业务之一就是生产、销售和营销低温奶产品。“可牛了”成立后的两天,伊利股份也注册了新公司:“伊知牛”,但卖的不是低温牛奶,而是跟肉类相关的生意。

一条道走到底的李子园

在行业大佬都急着转型时,李子园还坚持生产常温甜牛奶。

李子园未尝没有想过在垂直领域上创新,先后推出过酸奶乳饮料、“零脂肪”乳酸菌饮品、核桃花生牛奶复合蛋白饮料、VD钙乳酸饮料、枸杞大红枣奶味饮料、 臭臭奶……

它们分别切中了塑形、补脑、补钙、猎奇等几方面的需求,但都反响平平。在李子园天猫旗舰店中,最经典的原味奶月销1.4万件,46.3万人付款。而其余口味牛奶,平均月销百件左右。

一方面或许是李子园并没有切入人们真实的需求:无糖和新鲜,也没有在研发上下多大功夫。招股书显示,研发费用占了李子园总支出的5%,只是销售费用的零头。

另一方面,李子园和伊利蒙牛的成功至少都说明了一点,广告宣传很重要。

1999年的一篇报道显示,不少金华奶企都在为奶业巨头做代工,当地大奶企佳乐生产的7成牛奶,最后都会被贴上蒙牛、伊利和光明的标签。从三头奶牛起家的李子园,是当时为数不多做自有品牌的奶企。

在央视上砸钱打广告,几乎等同于当时品牌的走红捷径。拿过1995年央视广告标王的山东秦池酒厂,在一年之内,就从一家亏损的县级国营小厂变成了年入9.8亿的大厂。央视在老百姓心中代表权威,且有收视保证,再加上名人效应,屡试不爽。

自上世纪90年代末,李子园就开始在央视广告上砸下千万元,还在2000年后签下范冰冰、林心如和周迅等代言人,名气从金华走向了全国。

但20多年过去,李子园依旧沿用这样的宣传方式,花的钱也依旧是千万元。招股书显示,自2017年后,李子园每年超过1000万元的广告费用中,除了新媒体推广,大部分都投放给了央视和地方广告。不知是如今李子园的广告预算无法支撑起网综的赞助,还是它忽略了网综在下沉市场的影响力。

不差钱的伊利和蒙牛,每次推出新产品时,都会花重金和综艺牢牢绑定。如今已经占据酸奶半壁江山的伊利安慕希,在2014年上市后接连成为《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的赞助商。最近被网友嘲讽为“马桶搋子”的安慕希5g,也先后出现在网剧《沉默的真相》和综艺《脱口秀反跨年》里。尽管它们在低温鲜奶的战场上输给了其它品牌,也要在其他产品上找回竞争力。

分层的中国消费社会给了中国商业品牌相当大的耐心。过去成功的商业模式,在一线城市碰壁后,可以在下沉市场多“苟”几年。同样的策略,对一群人失去作用后,可以用来对付另一群人。包括美特斯邦威在内,很多原本被视作时代弄潮儿的品牌,如今变成了下沉市场的潜水员。

在被割得稀碎的注意力和消费场景中,未曾改变过包装和口味的李子园,用的还是旧渠道、旧宣传方式。你可以说李子园依旧经典,也能靠“不变”吸引一部分情怀粉,但它很难再次引起商业世界的注意了。

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